VP Marketing da Heineken Brasil opina sobre a polêmica das cervejas premium em entrevista exclusiva ao BREJAS
Nuno Teles (Imagem: HotPopcorn)
Ele comanda a área de marketing da Heineken Brasil, que hoje movimenta no país 1,5 bilhões de reais em vendas. Antes disso, já tinha sido diretor de marketing do grupo na Europa. O português Nuno Teles concordou em conceder entrevista exclusiva para o BREJAS após a polêmica entrada no mercado do rótulo Budweiser, do grupo belgo-brasileiro AB-ImBev, que se posicionou como “premium” (entenda o caso).
Esbanjando um temperamento cordial e afável (segundo ele, já veio incógnito ao Bar Brejas e achou “muito legal”), Teles respondeu com tranquilidade às perguntas deste escriba. Vamos à entrevista.
BREJAS — É sabido que o rótulo Heineken é fabricado apenas com os quatro ingredientes básicos da cerveja (água, malte, lúpulo e levedira), o que o posiciona no estilo premium lager. Porém, é sabido que outros produtores concorrentes da Heineken elaboram cerveja com adjuntos, o que, em tese, reduz o custo dessas cervejas. Mesmo assim, esses produtores estão tentando posicionar essas cervejasstandard lager na mesma faixa de preços e de público que a Heineken. Como o senhor enxerga essa prática?
NUNO TELES – Pra nós, sempre foi determinante manter apenas os quatro ingredientes da cerveja na Heineken. Temos grande preocupação em obter os insumos corretos e da melhor qualidade. Por causa disso, mantemos nossa cerveja com posicionamentopremium, com faixa de preço acima do mercado. Temos convicção de que, se uma determinada marca se posiciona como premium, mas não oferece a qualidade correspondente a esse posicionamento, o consumidor vai entender e nunca mais vai respeitar e consumir aquela marca. Ele vai se sentir enganado. É por isso que não estamos muito preocupados com esse problema. O tempo vai dar razão àquelas marcas que, de fato, possuem qualidade superior.
BREJAS — A Heineken, então, não pretende mudar a formulação da cerveja?
NT — Nunca iremos alterar a nossa fórmula. Nossa cerveja já se identificou com os consumidores ao redor do mundo pelo sabor peculiar e pela qualidade.
BREJAS — Vimos notando que, cada vez mais, a Heineken está investindo no Brasil através de grandes ações de marketing. A ideia da marca é continuar esses investimentos? O senhor pode adiantar algumas ações futuras ou ainda é surpresa?
NT – Nós gostamos bastante de investir no segmento musical, porque achamos que isso se identifica com o nosso consumidor. No ano passado patrocinamos os dois maiores eventos musicais no país, os festivais Rock in Rio e SWU, e nesse ano seremos parceiros de outro grande festival, o Lolapalooza, em São Paulo, que ocorrerá em abril. Em todos esses eventos o público consumiu ou consumirá centenas de milhares de litros de Heineken na pressão. Essa era a ideia desde o início, e é algo de que nos orgulhamos.
BREJAS — Essas ações vão continuar a ser voltadas para o público das classes A e B ou a marca pretende, no futuro, diferenciar esse público?
NT – O target da marca Heineken é o público da classe A. Isso fica claro através do tipo das nossas ações e da qualidade do nosso produto. Não pretendemos mudar esse parâmetro.
BREJAS — Os blogs cervejeiros hoje são importante meio de informação pra quem busca cervejas diferenciadas. O BREJAS, por exemplo, tem mais de 1 milhão de leitores por ano. A Heineken pretende, nesse ano, implementar mais ações de marketing junto a esses meios?
NT – Nós não tentamos influenciar o blogueiro de cerveja. Ele tem de se sentir bem pra escrever sobre aquilo que acredita. Nós não temos como prática interferir na opinião genuína de um blogueiro.
Leia também, direto no Brejas: O uso impróprio do rótulo “premium” em cervejas
Esbanjando um temperamento cordial e afável (segundo ele, já veio incógnito ao Bar Brejas e achou “muito legal”), Teles respondeu com tranquilidade às perguntas deste escriba. Vamos à entrevista.
BREJAS — É sabido que o rótulo Heineken é fabricado apenas com os quatro ingredientes básicos da cerveja (água, malte, lúpulo e levedira), o que o posiciona no estilo premium lager. Porém, é sabido que outros produtores concorrentes da Heineken elaboram cerveja com adjuntos, o que, em tese, reduz o custo dessas cervejas. Mesmo assim, esses produtores estão tentando posicionar essas cervejasstandard lager na mesma faixa de preços e de público que a Heineken. Como o senhor enxerga essa prática?
NUNO TELES – Pra nós, sempre foi determinante manter apenas os quatro ingredientes da cerveja na Heineken. Temos grande preocupação em obter os insumos corretos e da melhor qualidade. Por causa disso, mantemos nossa cerveja com posicionamentopremium, com faixa de preço acima do mercado. Temos convicção de que, se uma determinada marca se posiciona como premium, mas não oferece a qualidade correspondente a esse posicionamento, o consumidor vai entender e nunca mais vai respeitar e consumir aquela marca. Ele vai se sentir enganado. É por isso que não estamos muito preocupados com esse problema. O tempo vai dar razão àquelas marcas que, de fato, possuem qualidade superior.
BREJAS — A Heineken, então, não pretende mudar a formulação da cerveja?
NT — Nunca iremos alterar a nossa fórmula. Nossa cerveja já se identificou com os consumidores ao redor do mundo pelo sabor peculiar e pela qualidade.
BREJAS — Vimos notando que, cada vez mais, a Heineken está investindo no Brasil através de grandes ações de marketing. A ideia da marca é continuar esses investimentos? O senhor pode adiantar algumas ações futuras ou ainda é surpresa?
NT – Nós gostamos bastante de investir no segmento musical, porque achamos que isso se identifica com o nosso consumidor. No ano passado patrocinamos os dois maiores eventos musicais no país, os festivais Rock in Rio e SWU, e nesse ano seremos parceiros de outro grande festival, o Lolapalooza, em São Paulo, que ocorrerá em abril. Em todos esses eventos o público consumiu ou consumirá centenas de milhares de litros de Heineken na pressão. Essa era a ideia desde o início, e é algo de que nos orgulhamos.
BREJAS — Essas ações vão continuar a ser voltadas para o público das classes A e B ou a marca pretende, no futuro, diferenciar esse público?
NT – O target da marca Heineken é o público da classe A. Isso fica claro através do tipo das nossas ações e da qualidade do nosso produto. Não pretendemos mudar esse parâmetro.
BREJAS — Os blogs cervejeiros hoje são importante meio de informação pra quem busca cervejas diferenciadas. O BREJAS, por exemplo, tem mais de 1 milhão de leitores por ano. A Heineken pretende, nesse ano, implementar mais ações de marketing junto a esses meios?
NT – Nós não tentamos influenciar o blogueiro de cerveja. Ele tem de se sentir bem pra escrever sobre aquilo que acredita. Nós não temos como prática interferir na opinião genuína de um blogueiro.
Leia também, direto no Brejas: O uso impróprio do rótulo “premium” em cervejas
Fui no Rima dos Sabores. Cheguei lá e pedi uma Vinil e não tinha! Disseram que vocês estão em falta!
ResponderExcluirBeijo!